Leichtman Research publie une nouvelle étude qui dresse le bilan des abonnements SVOD aux Etats-Unis.
83%. Selon sa 17ème étude “Emerging Video Services 2023” et alors que tous les services ont publié leurs résultats pour le deuxième trimestre 2023, 83% des Américains sont abonnés à un service de SVOD Premium : Netflix, Prime Video et Hulu. Ces trois premiers services de SVOD représentent aujourd'hui 43 % de tous les services de streaming dans les foyers des consommateurs, contre 56 % en 2020, ce qui signifie qu’à mesure que les abonnements augmentent, la part de marché des leaders du marché diminue.
5% pour 12 services. Douze autres services de streaming vidéo représentent 5 % supplémentaires de tous les ménages disposant d'au moins un service de SVOD ou de DTC en plus des trois premiers. Ce qui porte à 88% le total des ménages disposant d’un service de SVOD.
4,2 services en moyenne. Parmi les autres données de cette étude, Leichtman Research révèle que le nombre moyen de services SVOD/DTC dans les ménages américains est de 4,1 contre 2,9 en 2020. Ce chiffre varie en fonction de la tranche d’âge : il est de 5,1 chez les 18-44 ans, de 3,7 chez les 45-64 ans et 2,2 chez les plus de 65 ans. En termes d’usage, 42% des adultes regardent chaque jour un service de SVOD, contre 41% en 2021, 30% en 2018 et 16% en 2015. Enfin, l’étude estime que les 18-44 ans représentent 59% des adultes utilisant quotidiennement la SVOD.
Saturation. La question qui se pose désormais est de savoir comment le marché va se comporter puisque près de 90% des foyers sont équipés de plusieurs services de SVOD. Ce qui va intensifier la bagarre entre les Netflix, Disney+, Paramount+, Prime Vidéo, Max, Hulu, Peacock….
Face à Peacock et Max, Paramount Global s’appuie sur Paramount + et Pluto pour s’imposer sur le marché américain. Le deuxième trimestre conforte le studio dans sa stratégie.
61 millions d’abonnés.Paramount + termine le deuxième trimestre avec 60,7 millions d’abonnés, soit 700.000 de plus que fin mars. Un gain relativement modeste pour le studio, mais qui se félicite néanmoins de ses autres performances :
- Réduction de sa perte d’exploitation à 424 millions de dollars, contre 511 millions de dollars au trimestre précédent et 445 millions de dollars il y a un an. Sur le semestre, Paramount+ atteint 935 millions de pertes contre 901 millions en 2022 ;
- Les recettes d'abonnement ont augmenté de 21 % d'une année sur l'autre, pour atteindre 1,2 milliard de dollars, grâce à l'augmentation du nombre d'abonnés par rapport au deuxième trimestre 2022, ainsi qu'à la croissance de la publicité numérique qui atteint 441 millions de dollars, en hausse de 11% par rapport au premier trimestre.
La force du modèle hybride. Bien que Paramount Global n’ait pas donné de détails sur le split publicitaire entre Paramount + et Pluto, le studio se félicite de la croissance des recettes publicitaires et estime que le “DTC reste sur la voie d'une amélioration significative des bénéfices en 2024.” La publicité pèse pour 26% du chiffre d’affaires au 2ème trimestre et devrait continuer de soutenir le retour à la profitabilité de ses services OTT. Comme quoi, miser à la fois sur les abonnements et la publicité est le ticket gagnant pour 2023. Mais attention, la concurrence publicitaire va se durcir entre les streamers. Le CFO de Paramount Global explique : “Nous avons enregistré une très forte croissance du chiffre d'affaires global de la publicité numérique au cours du trimestre. Cette croissance est le fruit de la combinaison de Paramount+ et de Pluto. Pluto est donc un élément clé de cette croissance. D'ailleurs, nous nous attendons à ce que ce taux de croissance s'accélère au cours du prochain trimestre. Il s'agit en fait de stimuler l'engagement sur ces deux plateformes, ce qui nous permet d'y parvenir, en particulier dans un monde où, comme nous l'avons dit, nous voyons une opportunité d'amener une toute nouvelle catégorie d'annonceurs sur nos plateformes de publicité numérique.”
Disney paye très cher la perte des droits du cricket en Inde pour son service Hotstar. Mais ce n’est pas tout. Le service a aussi perdu des abonnés aux Etats-Unis.
3 destins. Les performances de Disney+ connaissent des fortunes diverses selon leur localisation. Le marché le plus challengé est le marché asiatique avec Hotstar qui, depuis la perte des droits du cricket voit son parc fondre : de 61 millions en octobre 2022, il termine à 40 millions fin juin. Du côté du marché américain, ce n’est pas beaucoup mieux : en 6 mois Disney+ a perdu 600.000 abonnés pour finir à 46 millions d’abonnés. Enfin à l’international, le service progresse de 1,1 million d’abonnés pour atteindre quasiment 60 millions d’abonnés, soit son plus important parc. Au final, Disney+ atterrit à 146 millions d’abonnés à fin juin, en repli de 18 millions d’abonnés par rapport à octobre 2022.
1,1 milliard de dollars. C’est le montant des pertes depuis janvier 2023. C’est sûr, c’est moins que les 1,5 milliards perdus l’an dernier à pareille époque, mais cela reste un chiffre très élevé. Pourtant les recettes augmentent, à plus de 5,5 milliards de dollars sur le trimestre, mais les dépenses sont supérieures à 6 milliards de dollars pour le 5ème trimestre consécutif. Pour accélérer la croissance des recettes et donc améliorer le niveau des pertes, Disney a décidé d’augmenter son offre de référence de 3 dollars, qui passera aux Etats-Unis de 10,99 à 13,99 dollars.
Netflix plus fort. La bataille à distance entre Netflix et Disney tourne à l’avantage de la firme de Los Gatos sur le premier semestre, puisque les 3 services de Disney cumulent 220 millions d’abonnés à fin juin quand Netflix dépasse la barre des 238 millions d’abonnés dans le monde.
Bob Iger en première ligne. Lors de la session avec les analystes, Bob Iger a détaillé la stratégie DTC de son groupe afin de rassurer Wall Street sur le bien fondé de ses décisions.
- Objectif Pub. Bob Iger a révélé pour la première fois le nombre d’abonnés recrutés avec l’offre avec publicité qui sont au nombre de 3,3 millions à fin juin 2023. Le patron de Disney a ajouté que depuis sa création, 40 % des nouveaux abonnés à Disney+ ont choisi l’offre financée par la publicité. Enfin, l’offre avec pub sera disponible au Canada mais aussi dans certains pays d’Europe dès le 1er novembre : Royaume-Uni, Allemagne, Suisse, Italie, Espagne, Norvège, Suède, Danemark et France.
- Pour 3 dollars de plus. Avec l’extension de l’offre avec pub, Disney en profite pour augmenter le prix de son offre standard qui devient Premium. Pour les Etats-Unis cela donnera : 7,99 $, 10,99$ et 13,99$. Plus cher que Disney sur le prix avec pub et moins cher sur le Premium.
- Bundle is a new standard. Une nouvelle formule d'abonnement groupé sans publicité comprenant Disney+ et Hulu sera disponible aux États-Unis à partir du 6 septembre.
- Partage de compte. Disney va emboiter le pas de Netflix en réglementant le partage de compte dans les prochaines semaines.
Une fin d’année déterminante. Disney+ va devoir batailler pour inverser la tendance des deux premiers trimestres. Avec une perte de 134 millions de dollars pour son troisième trimestre, la pression augmente sur l’équipe de Bob Iger et sur le groupe de Burbank. Les performances du streaming seront sous haute surveillance pendant les 3 prochains mois.
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