Selon cette étude, le plan de Disney+ avec de la publicité, disponible uniquement sur le marché américain, a démarré plus rapidement que l’offre de Netflix ou de celle de HBO Max. Au cours du premier mois, 20 % des nouveaux abonnés ont souscrit à l'un des forfaits Disney+ (Basic + Trio Basic), contre 9 % pour Netflix et 14 % pour HBO Max. Au troisième mois, les nouveaux abonnés à Disney+ atteignent 36 %, contre 19 % pour Netflix et 21 % pour HBO Max.
Nouveau départ pour Netflix et Disney+
Pour Netflix, Antenna rappelle que la publicité n’est présente que dans l’offre de base. Dans ces conditions, la part des abonnés au service de base de Netflix qui choisissent la formule avec publicité, la situation est différente : en janvier, le service de base avec publicité représentait 54 % de l'ensemble des abonnés au service de base de Netflix.
Chez Disney +, le lancement du volet publicitaire s'est accompagné d'une augmentation significative des prix. Les abonnés existants avaient le choix entre payer 3 dollars de plus, payer le même prix mais passer à la formule avec publicité, ou annuler leur abonnement. Antenna a constaté que 94 % des abonnés au plan Disney+ Premium ont accepté l'augmentation de prix, 5 % ont annulé leur abonnement et moins de 1 % des abonnés existants ont maintenu leur prix actuel en passant au plan financé par la publicité.
Les offres AVOD trouvent leur public
Antenna souligne par ailleurs que les consommateurs montrent clairement qu'ils sont prêts à choisir la publicité en échange d'un prix plus bas. Par exemple, dans le cas de Peacock, trois abonnés sur quatre ont opté pour le forfait avec publicité, mais dans l'ensemble, tous les services qui ont lancé des volets publicitaires voient les consommateurs opter de manière significative pour leurs forfaits avec publicité. Enfin Antenna précise qu’il faut du temps ! Dans les mois qui ont suivi le lancement de HBO Max, le nombre de nouveaux abonnés et d'abonnés existants a progressivement augmenté, et ce plan représente désormais 20 % de l'ensemble des abonnés à HBO Max. Disney+ et Netflix ont également enregistré des augmentations similaires au cours des premiers mois de commercialisation - Disney+ un peu plus rapidement que HBO Max et Netflix un peu plus lentement - ce qui suggère que les deux services se dirigent vers l'accumulation d'audiences significatives pour la publicité.
Au final et selon les chiffres de Antenna, 1% des abonnés Netflix de février 2023 sont des abonnés avec publicité, alors que pour Disney+, cela représente 3%. A l’autre extrémité, les abonnés de Peacock sont à 75% compris dans des offres avec publicité.
1 million d’abonnés aux Etats-unis au plan “Basic with Ads” pour Netflix
Selon un article paru sur le site Bloomberg, Netflix a connu un démarrage lent de son offre publicitaire en novembre. Mais depuis, l'activité publicitaire de Netflix a pris de l'ampleur. Le service de l'entreprise soutenu par la publicité a atteint environ 1 million d'utilisateurs actifs mensuels aux États-Unis après son deuxième mois d'existence, selon des données internes consultées par Bloomberg. La base d'utilisateurs a augmenté de plus de 500 % au cours du premier mois suivant son lancement et de 50 % au cours du deuxième mois.
Netflix avait raison. La plupart des personnes qui s'inscrivent au volet publicitaire sont de nouveaux clients ou des clients dont l'abonnement a expiré, et non des personnes qui ont immédiatement changé de forfait. Ce qui fait que le volet publicitaire représente aujourd'hui 19 % des nouvelles inscriptions aux États-Unis en janvier 2023.
Ce que Bloomberg déclare ne pas savoir, c'est combien de personnes ont souscrit à la formule publicitaire et si elle a permis d'augmenter le nombre total d'abonnés de l'entreprise. Le million d'utilisateurs actifs mensuels comprend plusieurs personnes utilisant un seul compte, et ce uniquement aux États-Unis. Netflix compte déjà 74 millions de clients aux États-Unis, ce qui signifie qu'il n'y a pas beaucoup de nouveaux téléspectateurs potentiels, le plafond de son potentiel étant très proche selon les cabinets spécialisés. Ces mêmes analystes estiment que le volet publicitaire pourrait attirer entre 15 et 30 millions de clients aux États-Unis, mais ce ne sera pas pour tout de suite. D’ici là, Netflix devra gérer la fin du partage des comptes, un autre défi à relever.
