Une année 2022 compliquée
Depuis l’arrivée de David Zaslav aux commandes de WarnerBros. Discovery, personne ne sait vraiment ce que sera la stratégie mise en place pour redéployer l’offre de streaming du studio. On a lu pas mal de choses sur la fusion de HBO Max avec Discovery+, avec un changement de nom pour devenir MAX, d’abord aux Etats-Unis puis dans le reste du monde. Et puis il y a eu la fin du deal entre HBO et Amazon aux Etats-Unis et la fin d’OCS en France qui a débouché sur un deal avec Amazon Prime Video qui a démarré par la diffusion de « The Last of Us » et qui se poursuivra avec le Pass Warner : le Pass Warner est un service optionnel et payant disponible en exclusivité sur Prime Video Channels en France dès mars 2023. Le Pass Warner France regroupera les contenus de HBO et de 12 autres chaînes du groupe Warner Bros. Discovery, en attendant le lancement de la plateforme de streaming annoncée depuis 2 ans, mais toujours pas lancée.
Les services de streaming regroupant HBO Max, HBO et Discovery+ ont gagné 9,9 millions d’abonnés dans le monde en 2022 pour atteindre 96,1 millions d’abonnés, très loin de Netflix et de Disney+. 57% des abonnés (54,6 millions) sont sur le sol américain, mais c’est à l’international que les abonnés ont le plus progressé avec un gain de 6,6 millions d’abonnés en 2022 (41,5 millions). Les dirigeants de WarnerBros. Discovery ont mis l’accent sur la restructuration de l’entreprise en 2022, ce qui n’a pas empêché les activités de streaming de perdre beaucoup d’argent : 5,7 milliards de pertes en 2022 (dont 1,5 milliard de coûts de restructuration) qui viennent s’ajouter aux 4,2 milliards de pertes de 2021. Soit une perte cumulée sur deux ans de 9,9 milliards de dollars. Le chiffre d’affaires 2022 se situe quasiment au niveau de celui de 2021 à 9,69 milliards de dollars contre 9,26 milliards de dollars en 2021 ; ce qui a bougé, ce sont les recettes publicitaires qui sont passées de 180 millions à 470 millions de dollars d’une année sur l’autre.
2023, la renaissance
Dans ces conditions, on pourrait s’interroger sur la volonté de David Zaslav de poursuivre ses activités D2C compte tenu de leurs pertes monumentales. Il a profité de la présentation des résultats du quatrième trimestre pour détailler sa stratégie D2C aux analystes.
Satisfaction sur le plan 2022 : WBD considère que la vente directe aux consommateurs (DTC) progresse de manière significative en vue d'atteindre une réelle rentabilité dans le domaine du streaming, un segment clé et puissant de l’entreprise. David Zaslav a déclaré : « Nous avons considérablement réduit nos pertes et sommes encore plus confiants dans les objectifs financiers que nous avons fixés il y a quelques trimestres. Nous avons réduit les pertes d'EBITDA de 500 millions de dollars par rapport à l'année précédente pour atteindre 200 millions de dollars au quatrième trimestre, soutenus par 1,1 million de nouveaux abonnés au cours du dernier trimestre. »
Rendez-vous le 12 avril pour une conférence de presse : WBD se prépare à lancer son service de streaming « combiné » aux Etats-Unis dans quelques mois. L'Amérique latine suivra plus tard cette année et les marchés de l'EMEA et de l'APAC en 2024. Selon les dirigeants de WBD : « La plateforme de streaming -offrira un contenu attrayant pour chaque membre du foyer. Il comprendra des niveaux SVOD et ad-lite, ainsi qu'une plate-forme de produits considérablement améliorée pour offrir de meilleures performances, une expérience utilisateur améliorée et un engagement plus fort. »
Renforcement de la distribution : après être sorti de Amazon Prime Video en 2021, WBD annonce la signature d’un nouvel accord de distribution de HBO Max sur Amazon Channels. Par ailleurs, WBD annonce également avoir renouvelé ses accords représentant 30 % de ses revenus d'affiliation aux États-Unis. Enfin, WBD vient de signer des accords avec Roku et Tubi pour ajouter à ces plateformes populaires des centaines d’émissions de télévision et de films.
Hausse des prix avant la relance du service : l’ARPU a légèrement augmenté en 2022 pour atteindre 7,58 dollars (10,83 dollars aux Etats-Unis et 3,71 dollars dans le reste du monde). Ce chiffre ne tient pas encore compte de l’augmentation du prix de 1 dollar du plan sans publicité aux Etats-Unis qui a été appliqué en janvier et qui selon les propres termes de David Zaslav « a été très bien digéré ». De plus, WBD analyse sa stratégie de tarification sur un certain nombre de marchés internationaux clés, en particulier en Amérique latine, où la direction pense que le service présente un potentiel de hausse significatif. Pour rappel, HBO Max propose deux types d'abonnement, avec la possibilité de payer un contrat mensuel glissant ou de payer d'avance pour une année entière et d'économiser jusqu'à 20 % selon le plan choisi. Cette augmentation fait suite à la hausse de prix de janvier 2023, avec une augmentation d'un dollar du tarif mensuel de la formule sans publicité, qui passe à 15,99 dollars, mais le tarif annuel reste inchangé (149,99 dollars). Formule "avec publicité" - 9,99 dollars par mois ou 99,99 dollars par an Formule "sans publicité" - 15,99 $ par mois ou 149,99 $ par an (Certains titres sont disponibles en 4K HDR, et vous pouvez télécharger un maximum de 30 titres pour les regarder hors ligne.) Ces deux formules offrent un accès illimité à l'ensemble de ses dix plateformes de divertissement - HBO, DC, Classics Curated by TCM, Studio Ghibli, Cartoon Network, Sesame Workshop, Crunchyroll, Adult Swim, Cartoonito et Looney Tunes - en plus de la programmation exclusive de Max Original. Vous pourrez également streamer sur trois appareils simultanément.
Les contours de la nouvelle plateforme : les déclarations des dirigeants de WBD permettent de définir à quoi devrait ressembler la nouvelle offre de streaming de WarnerBros. Discovery. Tout d’abord Discovery+ ; David Zaslav explique : « Simplement que pour ceux qui ont Discovery actuellement, le taux de résiliation est très faible et Discovery+ est rentable. Beaucoup de ces personnes vont vouloir passer à un produit plus grand, plus robuste, avec une offre plus importante. Pour ceux qui sont heureux de payer 5 ou 7 dollars et d'avoir du contenu pour la maison, la nourriture, Discovery leur convient parfaitement. Notre stratégie est de ne laisser aucun abonné de côté. Nous avons des abonnés rentables qui sont très satisfaits de l'offre de produits de Discovery+, pourquoi l'arrêterions-nous ? ». Et de conclure : « Le 12 avril, nous vous exposerons un plan d'attaque clair, qui nous permettra de faire avancer ce projet à travers le pays et sur les marchés du monde entier avec conviction. » Jean Briac Perrette, le President & CEO - Global Streaming & Games de WBD explique : « Et puis évidemment, avec le nouveau produit, nous regardons certaines des caractéristiques que nous allons déployer et certaines des améliorations et des perfectionnements du point de vue de la performance dans le produit pour viser un engagement beaucoup plus élevé, ce qui aidera à la fois notre monétisation ad-lite, y compris, comme David (Zaslav) l'a mentionné plus tôt, le fait que nous mettons maintenant des publicités et tout le contenu sur HBO Max par opposition à seulement une partie du contenu sur HBO Max. Tout cela fera partie des moteurs de revenus en plus évidemment d'avoir les droits, comme nous l'avons dit avant, pour tous nos sports aux États-Unis et le contenu des nouvelles qui pourrait éventuellement faire partie de la stratégie de l'entreprise. Cela pourrait également nous aider à augmenter les prix dans les années à venir. »
Une plateforme attendue au tournant
WarnerBros. Discovery est le dernier studio à se lancer à l’international. Les équipes de David Zaslav disposent de suffisamment de recul et de données de marché pour lancer une offre attractive pour concurrencer Netflix, Disney+, Amazon et Paramount+. WBD n’a donc pas le droit à l’erreur s’il veut réussir le développement international de son service. Pour le savoir, il faudra attendre le 12 avril.
